On garde certains clients comme on garde de vieux amis : par habitude, par fidélité, parce qu'ils sont là depuis le début. C'est une belle valeur humaine. C'est une mauvaise boussole économique. Le client que vous n'oseriez jamais remettre en question, celui d'il y a dix ans, encore au tarif d'il y a dix ans et à qui vous rendez tous les services, est peut-être celui qui vous coûte le plus. Et vous ne le voyez pas, précisément parce qu'il est intouchable.
C'est le paradoxe du portefeuille client. On le classe spontanément par ancienneté ou par volume, jamais par la seule chose qui dise sa vraie valeur : la marge. Un portefeuille bien garni rassure, comme une entreprise à belle activité se croit à l'abri. Pourtant, la part de TPE et PME en solde bancaire négatif dans le panel suivi par l'INSEE via les comptes bancaires a doublé, passant de 13 % en février 2020 à 25 % début 2024. Beaucoup se croyaient tranquilles. La taille d'un portefeuille ne dit rien de ce qu'il rapporte.
Cet article propose de classer vos clients autrement : par marge réelle, pas par ancienneté ni par chiffre d'affaires. Vous découvrirez peut-être que vos meilleurs clients ne sont pas ceux que vous croyez.
On classe son portefeuille par instinct, pas par marge
Demandez à un dirigeant de TPE ou PME quels sont ses meilleurs clients. Il citera les plus anciens, les plus gros, les plus sympathiques : trois critères instinctifs, dont aucun ne mesure la rentabilité. Le portefeuille client tel qu'on se le représente est une hiérarchie d'habitudes et de sentiments, pas une hiérarchie de marges.
On s'en remet au chiffre d'affaires parce qu'il est visible : il figure sur chaque facture, il se classe en une colonne, il se cite dans une réunion. La marge, elle, est cachée. Elle suppose de déduire des coûts que personne n'a sous les yeux, alors on l'ignore et on pilote avec le seul chiffre facile à lire, quitte à ce qu'il soit trompeur. Les méthodes classiques ne corrigent pas vraiment ce biais. La fameuse loi de Pareto, selon laquelle 20 % des clients feraient 80 % du chiffre d'affaires, classe encore par volume. Les autres approches trient par récence ou par fréquence d'achat. Toutes tournent autour du chiffre d'affaires, qui mesure ce qu'un client fait entrer, jamais ce qu'il laisse une fois ses coûts déduits. Or un gros client n'est pas un client rentable, et la valeur d'un client ne se lit pas à son volume. Tant qu'on classe par chiffre d'affaires ou par ancienneté, on récompense parfois exactement les mauvais clients.
Le piège du client historique
Le client historique concentre tous les angles morts. Il est arrivé tôt, souvent à un tarif de lancement qu'on n'a jamais osé revoir. Au fil des années, les gestes commerciaux se sont accumulés, les petits services rendus sont devenus des dus, le périmètre s'est élargi sans que le prix suive. Et comme la relation est ancienne, personne ne la remet en question. On audite un nouveau client, jamais un ancien.
S'ajoute un effet plus insidieux, celui de l'investissement déjà consenti. On a tant donné à ce client, tant d'heures et d'attention, qu'y renoncer semblerait gâcher tout ce qui précède. C'est ainsi qu'un dépannage rendu une fois devient une tâche mensuelle jamais facturée, et qu'une remise exceptionnelle finit par s'installer comme le tarif normal. Résultat, ce client peut vous vendre de la fidélité et vous coûter de la marge. Il paie parfois tard, parce que la relation le tolère : le retard moyen de 13,6 jours au-delà des délais convenus mesuré fin 2024 par l'Observatoire des délais de paiement pèse d'abord sur ces relations installées, où l'on ose moins réclamer. La loyauté est une belle chose, mais elle ne devrait pas vous empêcher de savoir ce qu'un client vous rapporte réellement.
Classer son portefeuille par marge réelle
La correction est simple à énoncer : classez vos clients par la marge réelle qu'ils dégagent, pas par leur chiffre d'affaires ni par leur ancienneté. Non pas la marge théorique, mais la marge une fois déduits les achats, la sous-traitance, le temps passé et les remises accordées à ce client précis. C'est le seul classement qui répond à la vraie question : lesquels de mes clients me font vivre, et lesquels me font travailler pour rien ?
Prenons trois clients d'une même entreprise de services et regardons ce que chaque classement donne.
Classé par ancienneté, Durand arrive en tête. Classé par chiffre d'affaires, c'est Martin. Mais classé par marge réelle, le podium s'inverse : Petit, le plus récent et le plus petit, dégage 7 200 euros, quand Durand, le plus fidèle, n'en laisse que 800. Le client que vous protégeriez en priorité est celui qui vous rapporte le moins. Et le petit dernier, que vous n'auriez pas hésité à sacrifier, est votre client le plus rentable. Construire ce classement ne demande pas un logiciel de contrôle de gestion, juste de rattacher à chaque client ce qu'il consomme réellement. Et comme les coûts et les remises évoluent, ce classement se refait, il ne se fige pas : un client rentable qu'on laisse déraper peut basculer, et l'inverse est vrai aussi.
Ce que le classement révèle
Ce simple tri change la lecture de tout votre portefeuille. La concentration y apparaît sans détour : quelques clients portent l'essentiel de votre marge, un gros bloc la maintient à flot, et une poignée la détruisent en silence. Le fameux 80/20 du chiffre d'affaires cache un 80/20 de la marge souvent plus brutal, où une part réduite de clients fait l'essentiel du profit réel.
Chaque étage du classement appelle alors une action différente. En haut, on protège et on développe les clients qui portent la marge, ceux qu'il faudrait surtout ne pas perdre. Au milieu, on cherche les leviers d'optimisation, un tarif à ajuster, une prestation à mieux cadrer. En bas, on renégocie, on recadre, ou l'on accepte de laisser partir un client qui coûte plus qu'il ne rapporte. Un client en bas du classement n'est donc pas forcément à abandonner, il est à traiter : renégocier un tarif gelé depuis dix ans, recadrer un périmètre qui a débordé, facturer des prestations devenues gratuites par habitude. Voir la rentabilité réelle de chaque client transforme des relations subies en décisions assumées, et libère du temps et de la marge pour fidéliser et développer ceux qui le méritent.
Voir la marge de tout le portefeuille, sans le reconstruire
Reste l'obstacle pratique : personne n'a envie de reconstruire à la main un classement de marge, client par client, dans un tableur qui sera faux le mois suivant. C'est justement pour ça que la plupart des dirigeants s'en tiennent à leur instinct. La bonne nouvelle, c'est que cette vue peut être dérivée automatiquement de votre comptabilité, sans exercice manuel.
C'est la logique du référentiel clients de Mandare. Chaque entreprise de votre portefeuille client porte, au même endroit, son chiffre d'affaires, sa marge réelle, son encours et son comportement de paiement, et le reporting par segment vous permet de classer et de trier tout le portefeuille d'un coup d'œil, jusqu'à isoler d'une règle simple les clients sous un certain seuil de marge. Les chiffres ne sont pas ressaisis, ils sont dérivés de votre comptabilité via une pré-comptabilité automatisée, donc toujours à jour. Le classement par marge cesse d'être un projet qu'on repousse pour devenir une vue permanente.
C'est ce passage à une lecture claire de son activité que décrit Tomas Masa, accompagné par Mandare :
« Grâce à eux, j'ai beaucoup appris et établi une véritable relation de confiance, essentielle pour avancer sereinement dans mes projets. » Tomas Masa, accompagné par Mandare.
L'ancienneté d'un client n'est pas sa valeur
Un portefeuille client n'est pas une collection de souvenirs, c'est un actif à piloter. La fidélité, l'ancienneté, la sympathie sont des liens précieux, mais aucun ne mesure ce qu'un client apporte à votre entreprise. Seule la marge le fait, et elle réserve souvent des surprises, à commencer par ces clients historiques qu'on croyait précieux et qui pèsent en réalité sur les comptes.
La question à se poser n'est donc pas « depuis combien de temps ce client est-il là ? » ni « combien me fait-il facturer ? », mais « combien me laisse-t-il vraiment ? ». Le jour où vous pilotez votre portefeuille par la marge réelle plutôt que par l'habitude, vous cessez de confondre l'ancien avec le rentable, et vous décidez enfin sur des chiffres, pas sur des sentiments.
Pour classer votre portefeuille par marge réelle en un coup d'œil, réservez une démo de la plateforme.
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